Oggi pomeriggio stavo parlando con un mio familiare di cani. Non è necessario che entri qui nel dettaglio, peraltro irrilevante. Dopo una mezz’ora mi arriva una notifica sul cellulare. Una nuova, mai vista prima. Riguarda merce per cani. Bisogna essere fin troppo ingenui per non sapere che avvengono davvero questi cosiddetti “tracciamenti”. Il tutto pare sia legale, ma che cosa non è reso legale da chi ha il potere del denaro?
Ho voluto quindi approfondire un po’ la faccenda partendo, apparentemente, da lontano, ossia dalla grande distribuzione. Prima cosa da sapere è come è organizzata sia come modello d’acquisto e sia come modello di vendita, laddove quest’ultimo rivela la strategia di tracciamento e d’influenza che sono esercitate sul “consumatore”.
Il modello italiano delle centrali d’acquisto della Grande Distribuzione Organizzata (GDO) si basa sull’aggregazione di più catene, consorzi o insegne in supercentrali per unire il potere contrattuale nei confronti dell’industria di marca (chiamata anche IDM o Brand Industry). Ciò significa che le centrali d’acquisto agiscono come un unico grande interlocutore per negoziare con le multinazionali e le grandi aziende che producono i prodotti marchiati più famosi e venduti (es. Barilla, Coca-Cola, Ferrero, Nestlé, Procter & Gamble).
Il mercato italiano della GDO è fortemente concentrato; i primi operatori e le supercentrali controllano oltre il 70% delle vendite nazionali. Queste centrali italiane fanno parte di network europei per estendere la forza d’acquisto anche alle multinazionali globali. Tra le centrali e i gruppi più rilevanti figurano Conad, Selex Commerciale, Coop Italia (tramite Centrale Italiana, che fino al 2006 è stata una delle supercentrali d’acquisto più grandi d’Europa, arrivando a controllare oltre il 22% della quota del mercato italiano), Gruppo VéGé, ESD Italia (che include Esselunga, Selex, Carrefour, Pam) e Dit - Distribuzione Italiana (Sigma e Sisa).
Oggi la GDO non è solo un cliente dell’industria di marca, ma anche un suo forte concorrente. Con i prodotti a marchio del supermercato (es. Prodotto Coop, Conad, Esselunga Smart), la GDO compete direttamente con i grandi brand, usando questo fattore come leva negoziale. I prodotti a marchio proprio (Marca del Distributore: MDD) stanno cambiando i rapporti di forza con le grandi marche.
In Italia, la MDD ha superato la soglia storica del 30% di quota di mercato nel perimetro omnicanale (l’insieme di tutti i punti di contatto fisici e digitali interconnessi e che condividono i dati in tempo reale), superando un giro d’affari complessivo di 31,5 miliardi di euro. Questo non è più solo un fenomeno tattico, ma una trasformazione strutturale che ha tolto all’industria di marca il monopolio del valore e dell’innovazione.
L’infrastruttura tecnologica e logistica è unificata, per cui un unico profilo cliente ne traccia comportamenti sia online che offline.
Nel dettaglio: i router e le antenne nei negozi rilevano l’indirizzo MAC (un codice univoco) degli smartphone che cercano reti disponibili. Permette di capire il tempo di permanenza e i percorsi frequenti. Piccoli trasmettitori (Beacon Bluetooth Low Energy) posizionati nel punto vendita che comunicano con le app installate sullo smartphone dell’utente consentono di inviare offerte personalizzate quando si è vicini a uno specifico scaffale. Geofencing: utilizzano i servizi di localizzazione delle app per tracciare l’ingresso o l’uscita da un’area geografica virtuale (es. il perimetro di un centro commerciale).
Tutto ciò è formalmente illegale se tu non hai scaricato la loro app e accettato specificamente i termini di tracciamento. Ma lo fanno lo stesso: il pedinamento diventa legale nel momento in cui firmi o clicchi su “Accetto”. Cosa che facciamo fin troppo spesso per accedere a qualsiasi cosa, fosse pure solo l’app di trenitalia o del sexy shop vicino casa.
Oltre a questi sistemi di pedinamento e di influenza più o meno subliminale, ci sono i sistemi più noti e tradizionali: sistemi POS e carte fedeltà; codici QR e coupon cartacei; sistemi di videosorveglianza (spesso dotati di intelligenza artificiale) in grado di analizzare i flussi di persone, contare i visitatori e persino stimare dati demografici (età, genere) o l’espressione facciale, senza identificare (dicono loro) nominativamente la persona. In tal caso non possiamo porre nessun tipo di difesa.
Così, tanto per sapere chi, tra gli altri, mi sta pedinando giorno e notte fin dentro al cesso. Poi penso ai ragazzi che rompono qualche vetrina. L’ho già scritto qualche giorno addietro: sbagliano strategia, tattica e soprattutto non sono quelli gli obiettivi giusti.


